新乳业：鲜立方战略构建低温产品矩阵价值壁垒数字化扩大鲜半径打造新鲜生态圈

《金基研》秋挚/作者杨起超时风/编审

近年来,消费升级为乳制品行业迎来了良好的发展机遇,随着健康意识的提升,市场对乳制品的消费需求进入稳步上升通道。在此机遇下,低温奶在一二线城市的渗透率加速增长,作为区域性乳制品企业龙头新希望乳业股份有限公司(以下简称“新乳业”)紧跟乳制品行业趋势,实现高质量可持续发展。

2022年上半年,新乳业实现的营收为47.8亿元,同比增长10.76%;净利润为1.89亿元,同比增长29.42%。与此同时,新乳业坚持鲜立方战略构建低温矩阵价值壁垒,鲜活源平台上线溯源乳品安全,数字化营销助力扩大鲜半径,未来,新乳业正向“三年倍增,五年力争进入全球乳业领先行列”的发展目标不断前行,其发展可期。

一、消费升级低温奶渗透率加速增长,连续三年获评BMC国内唯一乳品企业

乳制品因为其健康、营养成为追求高质量生活人士的重要选择,与其他饮品相比具有独特的优势。乳制品具有丰富的营养成分与独特的奶香风味,能够为人体提供多种蛋白质、乳脂肪、钙等物质,是重要的营养补充剂。

乳制品消费市场具有巨大增长空间,乳制品正逐渐成为国民日常食品消费中不可或缺的重要组成。国内推进奶业一体化效果显著,乳制品行业展现了旺盛的活力,国内乳制品产量持续增长,2018-2021年国内乳制品产量从2,687万吨增长到3,032万吨,2022年国内乳制品产量将达3,079万吨。

消费升级为乳制品行业迎来了良好的发展机遇,市场对乳制品的消费需求进入稳步上升通道。

乳制品市场保持良好的发展势头,2018-2021年国内乳制品行业市场规模从3,398.91亿元增长到4,687.38亿元,2022年乳制品行业市场规模将达4,980.6亿元。

低温奶包括低温鲜奶和低温酸奶。低温鲜奶(巴氏奶)是以百分之百的生鲜奶为原料制成的牛奶,生产加工中采用72℃-85℃的温度加热10-15秒,杀灭牛奶中的大部分有害微生物来保证牛奶质量安全,同时最大限度地保留牛奶的营养成分和纯天然风味。

2018年国内低温奶市场规模达298亿元,2020年国内低温奶销售量为1,545.4千吨,同比增长8.75%,低温奶销售额为360.9亿元,同比增长5.17%,2022年低温奶销售额将达371亿元。在消费升级与乳制品行业升级的大背景下,低温奶在一二线城市的渗透率加速增长。

2022年2月16日,农业农村部发布《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》,国家政策对乳制品行业给予了大力支持,奶牛养殖、生鲜乳运输、生鲜乳初加工等业务在税费上享受优惠政策。

近年来,乳制品市场持续呈现全国性龙头企业市场份额领先,区域龙头品牌不断发展壮大的竞争格局。作为区域性乳制品龙头企业,新乳业在优势区域集中布局开拓市场业务,在四川、云南、宁夏等区域市场具有高市场占有率。

2022年8月12日, 作为国内唯一的乳品企业, 新乳业连续三年获评德勤民企卓越管理公司(简称“BMC”),新乳业以卓越的管理与创新能力,为用户创造多样化的价值体验。

简而言之,随着消费者健康意识提升,市场对乳制品的消费需求旺盛,乳制品行业迎来了可持续发展的新阶段。

二、营收净利润双位数高增长,鲜立方战略构建低温矩阵价值壁垒

在大趋势下,新乳业将之前的“鲜战略”升级为“鲜立方”战略,以差异化的发展路径,以“新鲜、新潮、新科技”为品牌调性,开展产品创新和品类结构调整,新乳业上半年业绩实现了有质量的高增长。

同时,新乳业坚持推动“鲜立方”战略的执行,通过“品类、品牌、渠道、用户”等四个方面立体化的打造,增强了新乳业的品牌力和市场竞争力。

2021年上半年和2022年上半年,新乳业实现的营业收入分别为43.16亿元、47.8亿元,同比增长10.76%;同期,新乳业的净利润分别为1.46亿元、1.89亿元,同比增长29.42%。

在主打产品中,新乳业以低温鲜奶、低温酸奶为主。低温鲜奶的主要特征是新鲜,不适合长期保存及长距离运输,作为区域龙头,新乳业易于通过深耕区域市场取得竞争优势。

一方面,新乳业持续加强自有牧场的建设,新乳业在全国范围内总共拥有13个规模化与标准化牧场,其中10家取得良好农业规范认证(GAP),10家取得学生饮用奶奶源基地认证,3家取得有机牧场认证,4家取得优质乳工程示范牧场认证,新乳业的奶牛总存栏数为4.6万头。

另一方面,新乳业与大型奶源基地战略合作,不断扩大业务规模,为获得稳定、可靠、优质的奶源供应提供保证。可以看出,新乳业坚持自有及可控奶源的经营战略,与“鲜立方”战略相辅相成,进一步巩固了新乳业在区域低温乳制品市场的领先地位。

值得一提的是,新乳业围绕“鲜”字构筑的核心业务优势探索增长曲线,构建了贯穿产业链上下游的价值壁垒,新乳业形成了具有特色和竞争力的创新产品矩阵。

2022年上半年,新乳业多个新品均取得了亮眼的表现,24小时鲜牛乳系列升级为24小时铂金全优乳,在追求极致营养的同时探索鲜奶价值新高度;朝日唯品有机牛乳焕新升级,通过突出“循环有机和自然安心”的产品特色彰显了“自然农作自然出美味”的品牌初心。

与此同时,新乳业电商结构性调整,兴趣电商快速增长,新乳业通过联动蚂蚁森林、抖音等方式构建私域用户群,“今日鲜奶铺”通过贴近用户拓展消费场景,成为代表醇香口感的国潮网红品牌;初心”零糖椰子酸奶、“唯品”牧场酪乳以及气泡酸奶、冰激凌酸奶等多款新品成为网红爆品,多场景品牌优势推动鲜奶产品高速增长。

在股东大会暨品牌发布会上,新乳业董事长席刚强调低温战略坚持“低温优先,鲜酸双强”,持续打造核心竞争力。伴随新品的推陈出新,新乳业2022年上半年新品的收入贡献占比达13%,低温鲜奶产品取得近20%的同比增长,进一步提升新乳业在国内市场的市场占有率。

总的来说,新乳业营收和净利润均呈双位数高增长,经营活动产生的现金流量净额趋势向好,新乳业以“鲜”字构筑的核心业务引领新品取得不俗的表现。而亮眼的业绩,或可表现出新乳业长远稳定发展能力,投资价值凸显。

三、“鲜活源”平台上线追溯乳品安全,数字化营销助力扩大鲜半径

“鲜活”二字始终贯穿在新乳业的发展道路上,“鲜活”不仅仅是对乳制品品质的追求,更是分享一种鲜活的态度。

在传统西南区域市场优势的基础上,新乳业扩大了在西北、大湾区等多地的影响力。新乳业通过并购区域知名乳企来实现全国化布局,并购可以快速实现规模扩张和区位资源的抢占,新乳业打造了贯穿产业链上下游的价值壁垒。

在竞争策略上,新乳业实行差异化竞争策略,通过加大对上游奶源的投入,新乳业与上下游企业建立长期合作关系等方式丰富业务生态圈。新乳业战略入股现代牧业(集团)有限公司(简称“现代牧业”)、澳亚投资等上游奶企,布局优质“新鲜”奶源,同时跨界投资高品质原料定向供应平台奶寻等,进一步丰富了新乳业的增长结构。

在培育新的增长点上,2022年上半年,新乳业对茶饮基料、植物基饮品、羊奶等新赛道均有尝试,同时也对乳制品周边行业进行调研,挖掘新的业务增长点,进而丰富新乳业的业务生态圈。

随着市占率不断扩大,新乳业的数字化安全网络不断加码、深化。

在“鲜立方”战略的驱动下,新乳业通过深化数字化营销助力扩大“鲜”半径,新乳业四个“灯塔项目群”等数字化技术手段升级布局,全程制度化管理保障乳品安全,全面深化数字化提升业务运营效率。

2022年上半年,新乳业重点打造了“鲜活源”平台来全面质量管理数字化。基于以食品安全溯源为核心的“鲜活源”平台,新乳业打破信息系统间壁垒,实现多系统、多切入点的全程正反向追溯,以实现全链路食品安全智能化管理。

目前,新乳业的澳特兰有机纯牛奶、部分地区的黄金24小时鲜牛乳等已实现一物一码扫码追溯,后续新乳业还将有更多产品实现扫码追溯功能,并逐渐覆盖所有上市产品,让消费者切身体验到乳品安全。

可见,新乳业通过数字化转型不断提升食品安全管理水平,在LIMS质量管理数字化平台全面上线以后,打通了与SAP、SRM等各环节数字化链接,新乳业实现了质量管控数据共享、全产业链的大数据分析、智能化决策和产品质量等全程可追溯。

截至2022年6月30日,新乳业通过云牧场、线上工厂等线上方式实现工厂、牧场累计曝光量超过1,600万次,且新乳业全域数字化用户数量突破1,100万人,企业微信私域用户接近70万人。

值得一提的是,“618”期间,新乳业在电商渠道实现抖音低温乳品品类第一、天猫低温鲜奶品类第一、“有赞”乳饮冲调类第一、“支付宝”品牌综合榜第一的亮眼成绩。

随着理念逐渐被行业和消费者接受,新乳业赋予了品类更高的价值,“鲜活源”上线抢占乳制品市场先机,新乳业的数字化安全链助力鲜半径扩大,先发优势带给新乳业的红利越来越大。

四、产学研一体化驱动创新新品,高新技术成果转化价值获市场认可

在工艺技术上,新乳业专注研发创新,新乳业将免疫球蛋白的含量提升至普通鲜奶的20倍,优质乳蛋白含量达到3.8g/100mL,新乳业不断刷新鲜奶的价值标杆。

在研发创新上,新乳业通过建设自有研发中心进行产品独立开发,与新西兰皇家农科院、中科院、四川大学等科研高校联合开发,并在波士顿建立了科研创新中心。

另一方面,新乳业依托“四洲六国”的全球化产学研研发体系,建立了自主可控的关键技术库,乳源生物活性物质、乳品功能、酶工程等高新技术在乳制品中的应用研究方向均有丰富成果。

在生物科技领域,新乳业扩大自有菌种库规模,多种明星菌株已成功在“初心”、“活润”等明星产品中实现了转化,新乳业的成果转化价值突破亿元。

在3D包埋技术上,依托包埋益生菌技术,新乳业成功将营养元素钙进行包埋、成功将技术成果在产品中进行了转化,使得新品不断推陈出新。

2022年上半年,新乳业研发投入为3,541.67万元。截至2022年6月30日,新乳业获专利授权23项,其中发明专利7项。

面对消费群体年轻化、需求多样化,新乳业加大了营销推广的力度,进一步强化品牌优势、扩大市场占有率。

在品牌影响力上,新乳业用新鲜有趣的方式营销,围绕消费者的需求,新乳业探索营销新玩法,“初心”酸奶精准人群推广活动获得了超千万的流量曝光,并荣获第十四届广告主峰会“社会化营销-金奖”。

同时,新乳业通过IP激活与目标消费群体的互动,提升品牌影响力,且新乳业加速线上线下融合发展,通过发力城市群策略、增加线下门店覆盖和乡镇下沉等方式,新乳业进一步加速乳制品市场快速裂变。

强大的创新意识和科研技术实力,是新乳业保持可持续发展的重要保障,是新乳业开拓创新产品的核心动能。

五、探索零碳循环开展高质量治理创新理念,推进节能减排生态圈建设

近年来,碳中和概念火热,随着国内“双碳”战略目标的确立,包含“公司的环境、社会和治理信息”在内的ESG发展理念对企业价值凸显,新乳业不断探索“零碳”循环的可持续发展模式,新乳业积极响应绿色发展号召,持续推进“零碳乳业”项目。

在生态循环上,新乳业旗下朝日唯品是国内最早一批践行循环有机农牧业的可持续企业,至今已有近20年时间。需要指出的是,朝日唯品覆盖开端的种地养牛到终端的产品包装,形成高水平、高价值的有机循环生态圈,朝日唯品成为生态产业链的实践者和推动者。

在碳中和项目中,新乳业推进了节能减排生态圈建设,新乳业与国内科研机构合作进行牧场“碳中和”项目,实现牧场绿色循环发展,并在合作的牧草种植业务中取得成果。

同时,新乳业搭建了以城市消费群为核心的低温奶产业链,涵盖智慧牧场、智能工厂和数字化营销系统,多维度打造核心竞争力。新乳业利用多种数字系统,在内部13家牧场继续推进智慧牧场建设、赋能生产。新乳业建立了全产业链数字化新生态,启动了与亚马逊合作的智慧牧场AI共创项目,以实现牛只状态信息高效管理,带来成母牛单产同比提升0.54吨/头年,乳脂、乳蛋白等主要指标得到进一步提升。