焦自龙简介：

焦自龙，1989年生人，2011年毕业于沈阳农业大学林学院，现任河南四季春园林艺术工程有限公司副总经理。为《中国花卉报》特约记者、紫荆国家创新联盟副秘书长、河南省园林绿化协会苗木与花卉专业委员会主任，著有《湖北紫荆》等学术专著，构建了自媒体平台“树木文学”。行业知名的营销专家，职业经理人，先后打造过多个爆款新品种。

哪些苗木产品或企业能称得起“品牌”？或许每个人心中都有自己的答案。

品牌是什么？通俗来讲，品牌就是消费者对某类产品及产品系列的认知程度，比如要买手机就会想到华为，想买空调就会想到格力等。品牌给拥有者带来的溢价、增值是一种无形资产，其重要性不言而喻。

近年来，我国苗木产业竞争愈发激烈，越来越多的企业开始注重产品质量、服务提升，知名产品和企业多了起来。那么，中国苗木行业的品牌时代到来了吗？

对此，河南四季春园林艺术工程有限公司副总经理焦自龙有自己的理解。

十年：由疯狂到理性

记者：从业十年，你认为中国苗木行业最大的变化是什么？

焦自龙：从疯狂走向理性。

2011年大学毕业那年，正赶上美国红枫的疯狂。两三百元引进国内，栽上三四年就卖上万元。从树上剪下枝条，泡上生根剂，插在沙床里，随便一棵没什么成本的扦插苗能卖上二三十元。

焦自龙，1989年生人，2011年大学毕业，先后就职于几家知名苗木企业，负责市场营销、特色品种推广、企业品牌创建等工作，现任河南四季春园林艺术工程有限公司副总经理。

后来推广欧洲小叶椴，有苗圃购入6个品种共计90株大苗作为母树，两三年后就成了国内最大的椴树小苗供应商，每株３０元至50元不等，年销售额破千万元。个别小苗圃乘着“东风”疯狂嫁接小苗，年入500万不是梦。利益驱使下，东北的欧洲小叶椴砧木——紫椴卖断档，一群赶去扫货的投资客把酒言欢，深信那是发财日的前夕。

科罗拉多蓝杉推向市场后，还没等多少项目应用，国内籽播苗就早已遍布东北、山东、新疆等地。有钱人豪掷数百万购买蓝杉种子，一公斤就播出10万株小苗，期待每株小苗卖上个一二十元，结果管理不善，死苗成片，血本无归。也有农户顺势而为，两年就开上了豪车。

后来的黄金枫、彩叶豆梨、红花玉兰等基本如出一辙。苗木人一边复述着专家的谆谆教诲“不跟风，不炒作”，一边做梦都盼望着自己的品种能够一夜爆火。打时间差、紧跟大企业脚步、先人一步抢占市场，一方面可以说是参透商机、反应迅速；另一方面也可以定性为割别人的韭菜，吃别人的营销红利。

记者：对于之前苗木新品种炒作的疯狂，你怎么看？

焦自龙：苗木行业的疯狂，站在一定高度来看的话，只是内部疯狂而已，对产业、对市场、对社会并没有创造太多的增值。有人赚得盆满钵丰，就有人赔得倾家荡产，而需求市场还是原来那么大，没能将产品转化成产值的繁荣都是虚假的。所以你看我们的行业是多么不成熟，像个小孩子，今天火这个，明天火那个，哪火哪就有一群人蜂拥而至，恰似今日的网红直播。　

这两年，在疫情、楼市、耕地“两非”整治、知识产权保护等多重刺激下，行业终于从疯狂向冷静过渡了，人们不再扎堆考察、参展、江湖义气地交朋友了，逐渐开始思考一些事情——还要不要在这个行业坚持下去？到底什么样的产品能够得到市场认可？未来是否还有我的容身之地？于是，一些人落寞退出，一些人重整旗鼓、再次出发，当然也有一些人固执地留在原地，用老一套思想四处碰壁。

记者：冷静下来的人们有哪些思想上的收获？

焦自龙：大家发现行业逐渐细分，一些昔日的大苗企跌落神坛，不深耕、不扎根、不垂直经营，就很难再有发展。于是，一些苗圃开始专注于大株行距栽植，培养精品工程苗；一些苗圃开始开发乡土树种，选育新优品种；一些苗圃开始做更加精致的造型树和园艺产品。　　

更多苗圃找准了自己的方向，有做果树的，做水生植物的，做花境盆栽的，做容器苗的，做原生树的，还有专注于各种单品的，大家从原本的扎堆儿状态散开。所谓“聚是一团火，散是满天星”，在苗木行业聚在一起“抱团取暖”，最终互相燃烧渣都不剩，散开之后满天星光，各自闪亮，百花齐放。　

所以，苗企不要一窝蜂地同质化竞争一个市场，基于物种类型和产品形态的丰富，可以创造多元化市场，走出自己特色的“通往罗马”的大路。

记者：都说现在是“剩者为王”，疯狂过后，留下来的企业有哪些特点？

焦自龙：十年来，不断有人才离开这个行业，不断有资本放弃这个产业，不断有政策“捶打”这个买卖，但幸运的是，经过不断地火烧锤砸，剩下的大都是真金足赤，是对这个行业抱有热忱和向往的人，他们不再以发财暴富为目的，而是单纯地想做好自己手中这一摊事而已。　

从野蛮生长的疯狂，到日趋稳定的理性，是瓶颈和挫败为行业带来的正向推动。赚钱难度越大，入行门槛越高，这个行业才能越成熟，所以，真正立志做好产业、深扎根这一行当的苗企，应该不断提升自己的核心竞争力。　　

倘若一个企业的商业模式是别人随随便便就能轻易复制的，那这家企业的生命力就是脆弱不堪的，发展力就是疲于奔命的。　　

一些从业者将全部希望寄托于园林和苗木的下一轮爆炸式增长上，我认为这无异于“守株待兔”。苗圃当然需要目光长远，但不要始终抱着奇货可居的赌博心态。做好特色产品、搭建好强关联的供应链体系、拓宽盈利模式、不断加强产品质量和配套服务，以成熟苗企的姿态去迎接不断走向成熟的市场，这才是正确“抢占先机”的方式。

瓶颈：理念难改　　

记者：苗木产业最大的问题在哪里？

焦自龙：记得2017年在一次交流会上，有人问我苗木营销最难的是什么，我说是苗圃老板的理念和观点。时隔4年，我仍然坚持这一观点，甚至还认为整个苗木产业的最大问题也都出于此。

苗木产业依附于风景园林规划设计和园林项目施工管理上。目前国内还没有一家纯苗圃实现IPO主板上市，有不少苗圃依然是家庭式小作坊，老板一言堂。苗圃老板决定了苗木的品种选择、质量标准、价格体系以及配套服务。　

现在的苗圃无论大小强弱，其发展规模、营收情况、市场影响力等还都无法支撑完备的高管团队，很多时候苗圃的研发、生产、销售、财务都掌控在老板一人手里。

苗圃老板不放权，坚信自己在各方面的能力都能碾压下属，这种封闭的思想直接导致企业不能很好地培养新人。苗企间人才流动频繁，行业内人才流失严重，企业无法在各自的专业领域形成强强互动。　

一些苗圃老板习惯财务用自家人，基地用老家亲戚，导致专业人才在企业内受限太多，没有实权，发挥不出应有的价值。这也是苗木行业专业人才越来越少的一大重要原因。　　

纵观行业，那些做得好的苗木企业，老板往往都拥有宽广的视野，博大的胸怀，以及持之以恒的坚毅品格，无一例外。苗圃老板高瞻远瞩、虚怀若谷，则其事业也将根深叶茂、水到渠成。

记者：苗圃的营销处于什么样的阶段？

焦自龙：长期以来，苗圃老板都不是特别重视营销，认为“品种就是一切”“苗子才是硬道理”，缺乏品牌意识，不懂市场经济，一门心思花在品种研究和苗木栽培上。他们不与真正的客户群体接触，不了解市场，不分析销售数据，只管闭门造车，最终生产能力爆表，销售业绩却惨不忍睹。　

现在大多苗圃都擅长苗木生产，但能把生产出来的苗木变现的却少之又少。不断投资，看似资产在叠加，稍一接触市场就会发现，让苗圃老板引以为豪的产品，卖出去了是苗木，卖不出去就是柴火。　　

不少苗圃老板都是生产技术出身，对市场了解不够透彻，在选拔公司骨干时也习惯于从生产技术岗位中提拔，这是一些苗圃产品卖不动的重要原因。对市场有洞察力、每天都跟客户打交道的营销人员，比常年镇守苗圃专注于提升自家产品质量、解决自家苗木病虫害等问题的生产技术人员，或许更能够站在全行业的高度看待问题，懂得从客户的角度思考问题，因此也就更适合担任苗企决策者。　

记者：都说老板的格局决定了企业的高度，人才聚集程度决定了行业的水平。苗圃行业人的状态如何？

焦自龙：有情怀、耐得住寂寞、肯持续付出不求快速回报的苗圃老板非常稀缺。不少苗圃老板坚决以盈利为目的，能赚1块绝不赚5毛，缺乏合作共赢的精神，缺乏让利于民的魄力。　

价格随意变动，卖不好的时候就急匆匆降价打折，稍微有点起色了就立马涨价惜售。频繁变化的销售政策难以搭建稳定的供应链体系。不懂让利于合作伙伴、过分看重个人利益，让一些苗圃的商业道路越走越窄。　

营销影响的多是两年后的业务。销售制度的不合理调整带来的负面影响在当下看不出什么问题，但在两年后却大概率会加剧显现。　　

苗圃老板决定了苗木企业的发展，苗木企业的发展决定了苗木产业的发展。　

希望行业内能多涌现出一些真正觉醒的苗圃老板，不靠规模和资产争第一，踏踏实实做好品质和服务，做好人才培养和企业管理，夯实特色，受人尊敬，为园林行业输出更好的产品，为社会打造更好的园林。

品牌：如何形成　　

记者：中国苗木企业品牌如何形成？

焦自龙：随着行业不断细分，业务不断正规，苗木企业的品牌也必然形成。未来优质项目的供应商将主要来自于品牌苗企，而非经纪人或信息平台。

品牌的形成起始于传统销售局面的打破。　　

传统苗木销售是什么样的？一个项目需要的苗木种类有很多，采购人员需要到全国各地去搜寻，有些品种同规格产品用量大，一家苗圃凑不够量，还需要多家苗圃拼凑。偏远地方的小苗圃更多的是苗农在经营，有的就会出现没有营业执照，不能开发票，不签合同，付了定金有可能不退，发的产品照片可能现场根本没有，规格达不到、散坨或假土球问题频发，出圃后没有任何售后服务。采购方后续再联系会发现对方已经改行或换号了，只能自认倒霉。没有持久的合作，采购方只能不断寻找新的更靠谱的供应商。

当项目方厌倦了这种找苗方式，就将找苗这项工作委托给供苗方。供苗方实际就是高阶经纪人，他手里有需求清单，又掌握了供给端即苗圃苗农的情况，对接一下就可以赚取差价，当然，有时候需要自己垫资供苗，承担验收不过关以及死苗等风险。　　

当苗企有能力替客户解决目前只有中间商才能解决的问题，可以完全与项目方直接对话时，品牌形成的条件就基本具备了。

记者：苗木品牌由哪些要素构成？

焦自龙：品牌形象主要体现在产品质量和附加服务上。若苗企产品质量，包括产品本身质量和出圃的包装质量，不能达到客户心理预期（好品牌应该超出客户预期），附加服务，包括客户购买体验、售后技术支持等无法弥补质量缺陷时，品牌不仅不能形成，还会被反噬。　　

产品质量和附加服务是品牌发展的起点。在这个基础之上，品牌若想继续发展，还必须在某一领域表现得格外强大，具备行业上下游都公认的顶级水准。　　

如新品种选育方面优势突出，每年都能有几个特征明显的新品种推向市场，满足人们求新猎奇的心理；或产品包装一丝不苟，高档精致，产品到场后完美无瑕，满足人们“买椟还珠”的心理；或客户购买体验极佳，合作过一次的客户，即使他家产品价格比别家贵也认准了，就图一个心情愉悦等。　

和短视频账户都具有标签或多数明星都有人设一样，品牌也要有一个明显的、辨识度高的特色，让人在接触到相关领域时能够在头脑中第一个想到，并产生强烈的合作欲望。　

品牌形成的另一个前提是在客户和大众中具有一定的好感度，这就要求企业不要做违法乱纪的事，不要做违背公序良德的事，不要做损人利己或者损人不利己的事，不要败坏路人缘和好感度。　　

品牌可以有自己的个性和风格，可以特立独行或我行我素，但不能做事无下限。做品牌和做人一样，保持善良，心念苍生，乐观向上，总不会错。

溢价：如何获得　　

记者：苗木企业如何通过品牌塑造获得溢价？

焦自龙：品牌能够为企业带来的好处，一个是稳定的客源，即忠实的粉丝和源源不绝的回头客。另一个就是溢价。同一件衣服，加上品牌标识和没加的价格可能相差20倍，差价即是溢价。　　

目前苗木产品能够借助品牌带来溢价的少之又少，多数苗圃还是紧贴着生产成本在薄利多销，有的甚至赔钱出售。　　

常规苗木产品的市场价格一向不可控，完全由供需关系决定，缺货时价格水涨船高，“烂大街”时价格一落千丈。　　

苗圃对苗木售价的把控力度是相当微弱的，主要原因是同质化竞争严重，你有我也有的产品，谁都没有定价权。只有那些我有你没有的，我才有定价权，但定价权不是盈利权，有价无市也很常见。因此，品牌能够为有定价权的特色苗木带来丰厚溢价，为没有定价权的常规苗木带来销量。特色苗木更需要品牌。　　

记者：定价权如何掌控？

焦自龙：有定价权的产品通常是小众产品，比较稀有，独家或寡头经营，优点是竞争少，缺点是知名度小。因此品牌要解决的问题就是扩大产品知名度，突出产品优势，塑造企业形象，打造有价值、能服众的园林作品。　　

我认为中国苗木企业现阶段的品牌发展离不开单品推广，以单品形式介入市场，以品种特性来吸引项目关注，逐步形成影响力，获得粉丝黏性，一个单品做好之后再推出下一个单品，为市场不断带来惊喜。　　

品种营销或将成为苗企品牌打造的捷径。苗企应尽早塑造专属于自己的特色代表品种，使其占据85%以上的单品市场份额，同时不断拓宽品种应用面，扩大品种的需求市场。　

时下新优品种较为稀缺，品种替换迫在眉睫，恰是单品发展壮大、企业在某一领域站稳脚跟的重要时间节点。这一阶段过去之后，企业可以根据市场需求调整发展策略，多品种、全品类发展也可形成较强的品牌特色，占据更加细分的市场。

品牌时代来了吗？　　

记者：我国苗木行业品牌时代来了吗？

焦自龙：2017年我发表过一篇名为《苗木行业的十大品牌在哪里》的文章，里面有句话说的是“苗木行业有没有十大品牌？这个问题不该由苗圃方回答，而应由真正的用苗方回答。”　　

时至今日，用苗方在规划设计或采购苗木时，脑海中是否会闪现出几个想要合作的苗木企业呢？我想是有的，行业内还是有一些做得不错的苗企，在用苗方那里留下了比较美好的品牌印象。

要说真正的大品牌已经形成了吗？我认为还没有，各家都还有很大的提升空间。

头部苗企尚未形成真正的大品牌，整个行业的品牌时代自然也就还没有到来，但我相信那一天早晚会到来。中国的企业要想发展壮大，品牌化是必经之路。　

苗企应开阔视野，放大格局，与上游的风景园林规划设计和城市及乡村的发展建设步调一致，专注于为居民带来更好的环境体验，为社会创造更多的价值和正能量，在各自领域不断攻坚克难，提升中国在园林园艺方面的国际竞争力。若是眼界只局限于种树卖苗，则难有更大的发展。

我们与国际顶级苗企、真正的品牌，差了上百年的发展积淀，想要弯道超车，就要付出比别人多出数倍的努力。

文章来源：中国花卉报